2020年中国互联网电视行业市场竞争格局与发展趋势分析 向三线以下城市渗透

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20 周嘉瑜 • 2021-01-06 09:20:47  来源:前瞻产业研究院 E9903G0

2010年4月,广电总局颁布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》对互联网电视服务实行“内容服务集成牌照+互联网电视集成业务牌照”的管理方式。2011年12月发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知(即181号文)中再次强调了互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品(包括一体机和机顶盒),只能唯一连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其它访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。

鉴于上述情况,集成平台方成为互联网电视产业链中关键的一环,集成平台掌握了节目的管理、审查和付费等一些权限,因此也是高利润的环节。截至2020年12月初,广电总局已经发放16张互联网电视内容服务牌照和7张互联网电视集成服务牌照。

16家内容服务牌照商:把控内容资源

互联网电视内容服务平台(OTT TV content service platform)是指对互联网电视内容汇集、审核、编排和版权管理,提供符合播出要求的内容服务平台。简单而言,内容平台牌照商负责内容的采集,组织,审核,播出,是互联网电视的内容组织和输出方。

根据广电181号文,互联网电视内容服务是直接为用户提供内容的平台,用户通过集控平台选择来自各内容平台的内容进行观看。内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。内容平台应当建立、健全节目内容采集、组织、审核、播出等制度和相应的应急处理机制,应当以与电视台播放的节目一致的标准对接入内容平台的内容进行审核。

图表1:中国内容平台服务商概念要点解析

互联网电视内容提供方主要分为两类,一类为包括影视剧、新闻综艺节目、体育赛事等视频类内容;另一类为包括游戏、在线教育等综合服务。视频类内容的主要提供方包括中央及各省市广播电视台,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等在内的视频类网站,盛世骄阳、华视网聚等内容分销商等。综合服务的主要提供方包括各种游戏、在线社交、在线教育等服务运营商。

内容及业务提供环节可以说是整个产业链条结构中非常重要的组成部分,这个环节涉及到众多要素,由于不同企业间的合作和业务覆盖范围不同,因此产业中涉及多种所有权性质的企业。

图表2:中国互联网电视行业内容及业务提供商主要参与主体

内容平台牌照商负责内容的采集,组织,审核,播出,是互联网电视的内容组织和输出方。

在互联网行业实际运行中,一些牌照持有方授权其控制的企业运营相关业务平台。截至2020年12月初,互联网电视内容服务牌照持证机构及经授权经营互联网电视内容服务业务企业名单如下:

图表3:截至2020年12月初互联网电视内容服务牌照持证机构及相关内容服务业务企业名单

7家集成牌照商:居于核心地位

互联网电视集成平台(OTT TV integration platform)是指对互联网电视业务进行集成和管理,提供节目集成和播出、EPG管理、用户管理、数字版权保护、计费管理等服务的平台。节目集成是指对内容服务平台内容和应用的集;集成平台的EPG管理是指终端桌面的管理。

互联网电视集成平台由节目集成和播出系统、EPG管理系统、客户端管理系统、计费系统、DRM数字版权保护系统等主要功能系统完整组成,互联网电视集成机构对所建集成平台应当独家拥有资产控制权和运营权、管理权。互联网电视集成机构应当建立互联网电视独立的用户管理,计费认证体系,不得与传输网络运营商合作进行互联网电视业务的用户管理、计费认证工作。

集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址,终端产品与平台之间是完全绑定的关系,集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。

图表4:中国互联网电视集成平台接口对接要求

互联网电视集成牌照商是互联网电视的管理和运营中枢,在产业链中具有较强话语权。截至2020年12月初,互联网电视集成服务牌照持证机构及经授权经营互联网电视集成服务业务企业名单如下:

图表5:截至2020年12月初中国互联网电视集成服务牌照持证机构及相关服务业务企业名单

竞争格局:四大集成平台占据大部分OTT市场

竞争格局方面,OTT行业为几方割据,CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互联网集成平台占据大部分OTT市场。

奥维云网数据显示,从智能电视及OTT盒子两个平台的综合日活情况看,2019年,银河奇异果居第一位,日均活跃终端数高达3091万台。CIBN酷喵影视和云视听极光,在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名,日均活跃终端数为583万台。其他互联网电视集成平台的日均活跃终端数与前三位存在显著差距。此外,从OTT电视点播媒体日均到达时长以及OTT电视应用覆盖率来看,CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV这四大互联网电视集成平台同样处于市场头部地位。

图表6:中国互联网电视行业主要平台日活排行榜(单位:万台)

细分格局:高配电视机成为购买电视首选

随着国内消费升级,大尺寸、高清晰度与高智能化的高配电视机已经逐渐成为了众多消费者购买电视的首选。

截止2019年底,大尺寸(50吋及以上)的智能电视激活数量达到8493万台,较2018年增长6.9%,占智能电视终端激活数量的48.3%。

嵌入人工智能技术的智能电视激活数量达4164万台,较2018年增长109.6%,占智能电视终端激活数量的19.3%。

高清晰度(UHD 4K)的智能电视激活数量达到8690万台,较2018年增长37.7%,占智能电视终端激活数量的49.4%。

图表7:截止2019年中国智能电视终端“各高端属性”设备规模及占比(单位:%)

区域格局:华东地区激活量占比最大

截至2019年12月底,智能电视激活终端仍重点分布在华东区域,华东区智能电视激活终端规模达8066万台,占比37.3%。继华中、西南、华南大区后,华北大区规模首度突破2000万台。其中华北、东北、华东大区表现出高增长态势。从渗透率看,华东区智能电视渗透率达49.0%,稳居第一。2019年所有大区渗透率均突破30%。

图表8:截至2019年底智能电视分大区激活终端分布(单位:万台,%)

图表9:截至2019年底智能电视分大区激活终端家庭渗透率(单位:%)

城市格局:由一二线城市向三线以下城市渗透

智能电视正由一二线城市向三线以下城市渗透,截至2019年底,三线及以下城市智能电视激活终端占比达63%。从规模看,二线城市的智能电视激活规模最高,达5699万台;其次是四线、三线城市规模,分别为5546万台、4618万台。增速上,五线城市保持了较高增长,增速水平在43%左右。

图表10:截至2019年底智能电视激活终端城市分布(单位:%)

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国互联网电视行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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